2021-01-04

Socialbook || 网红投放答疑指南:用户类型到底有哪些?

Socialbook || 网红投放答疑指南:用户类型到底有哪些?

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Q:

用户类型到底有哪些?

A:

第一阶段 问题型用户

用户决策始于需求。而需求来源于用户的"问题意识"或者说"改变意识"。什么是问题意识?就是意识到现实状态和期待之间出现了落差。 

营销中常常跌的一个大坑是:把客观问题当做了问题识别。例如一个人很胖,但他自己不觉得这是个问题,也没想过要去改变。这时候如果你问他健身课要不要了解一下,多半会被无视。就好像你告诉一个太监,我的青楼最牛逼。或者拼命对一个已经吃饱的人说我的菜有多美味。在没有唤醒消费者的问题意识之前,所有的营销有可能都是无效的。

所以营销的第一步,需要先唤醒需求,让消费者意识到还没识别的问题。而唤醒用户需求,有且仅有两种方法。

一种是让他们识别到问题,即意识到自己的现实状态出现了不足。例如前面提到的健身中心,可以选择唤醒男士对潜在威胁的警惕。

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第二种方法是让他们识别到机会,即意识到自己可以实现更好的理想状态。例如把健身变成一种可以帮助用户炫耀的社交币。


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第二阶段 纠结型用户

用户有了需求以后,就会开始搜寻相关信息,全面了解各个品牌的基础信息。这时候,营销的首要任务是给出优先选择"你"的理由。例如宝洁就非常善于应用认知对比的手法,突出自己的产品优势。比如牙膏广告,一边是涂了牙膏的贝壳,一边是没有涂牙膏的广告,28天后涂了牙膏的贝壳强韧度提升14%,非常直观地展现出对比效果。(如何找到竞争优势,下一篇文章会展开描述,这里不再赘述)

第三阶段 风险厌恶型用户

当你的品牌进入了用户的备选集,让用户开始考虑购买,却下不了决心,有可能是他们面对着几种风险:

  • 金钱风险:我买这个东西可能会损失钱。

  • 功能风险:可能不好用,或不如想象的那么好用。

  • 人身风险:这看起来有点危险,我可能会受伤。

  • 社会风险:如果我买了它,朋友们会怎么想呢?

  • 心理风险:如果我买了它,我可能会感到内疚,或觉得自己没有责任感。

针对这个阶段用户厌恶风险的特点,可以用这几种方式建立信任:

  1. 背书、认证、荣誉奖项等,赢得信任;

  2. 行业地位、历史故事、销量领先等品牌地位;

  3. 名人明星代言等,赋予光环效应;

  4. KOL 推荐、消费者证言等方式,运用参照群体的影响力,打消社交风险;

  5. 提供产品质量或售后保障,例如 x 年保修,x天内无理由退换等,打消品质顾虑。

  6. 提供真实的细节、数据、消费者可以验证的事实等,例如温迪汉堡说自家牛肉饼比其它汉堡大一倍,并且鼓励消费者去眼见为实,打消怀疑。

  7. 最后,你还可以利用某种特殊的范例。比如说,如果纯净水能成为国宴烹饪用水,那水的质量一定很好,农夫山泉正是这样来讲诉自己的品质优势。比如说,美国的网红搅拌机品牌,将 iPhone搅拌成粉碎,让人相信只有你想不到没有它搅不碎的东西。

第四阶段 拖延型用户

购物车里装了大半年的商品,迟迟没有清空;想买一个健身环游戏,但也不是特别急,可以再等等……对这样的用户心态,大家应该不陌生。

这个阶段的用户,有可能已经锁定了某个产品,但总是拖着不下手,怎么办?营销上可以借鉴直播的打法。直播为什么能带货?讨论者众多。这里只想提示大家两个小点。一个是直播=全网最低价。另一个是直播间内众人火热下单、商品面临被抢光的氛围感召。这两大杀手锏,促成用户最终下单。同样,针对拖延的用户,推送提供限时+限量的优惠,完成临门一脚。

第五阶段 摇摆型用户

"前互联网时代"有一个AARRR的模型,对应用户与企业接触的五步:"获客——激活——留存——收入——推荐"。随着流量成本暴涨、流量红利消失,以获客为中心的模型已经是过去式,用私域流量做留存正热。但模型中的最后一步,如何利用自传播在社交媒体上获取流量红利,在今天的大环境下,正在变得越来越重要。针对购后评价阶段的用户,营销应该前置,提高用户满意度,激活用户自发转发和分享。

这里有一个决定用户满意度的公式:

当用户感知>用户预期,就能带来传说中的尖叫感,实现复购、转发和分享。

当用户感知=用户预期,用户会感到满意。

而当用户感知<用户预期,就该拉响警报了。

例如三顿半,在产品设计阶段就将"用户感知的价值"放到了首位,从产品包装入手,思考如何让消费者主动去拍图、分享、晒图,让品牌获得更多免费的流量。三顿半用"成图率"的说法,来形容用户分享的社交红利。

类似成图率的信号,还有复袋率。衡量一个品牌能不能成为社交币,只需要观察用户会不会重复使用它们的购物袋,愿意拎着它们出门上街。所以很多奢侈品品牌会不惜成本打造外包装、购物袋。



来源:SocialBook全球红人营销

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用户决策始于需求。而需求来源于用户的"问题意识"或者说"改变意识"。什么是问题意识?就是意识到现实状态和期待之间出现了落差。

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