从几十年供应链的积累，到跨境电商平台的崛起，再到产品出现流行，无不暗示着我们进入"产品出海"到"品牌出海"的转折时刻。
文/巴九灵 来源：吴晓波频道
ThirdLove是全球第一家正式向"维多利亚的秘密"发起挑战的美国公司。时至今日，它已跻身美国女性内衣品牌前三强。不过，就在九年前，ThirdLove犯的一个错误，几乎将自己扼杀在摇篮中。
而这个致命错误，和中国代工厂密切相关。
2013年，ThirdLove团队希望找到一家供应商能"按需定制"生产女性内衣。当时，创始人在墨西哥找到了一家廉价的代工厂。然而，墨西哥工厂所理解的"按需生产"，就是每个女工每一次缝制的都是不一样的杯罩、带子和颜色，他们并没有很强的柔性生产工艺，这导致品控和退货率居高不下。创始人不得不决定：放弃墨西哥，去中国以求补救之策。
幸运的是，一家来自广东的供应商得知ThirdLove的诉求，抛出了一个解决方案：工厂的研发团队可以和ThirdLove一起开发出一款轻型、柔软的记忆海绵，让杯罩的压模更好地贴合胸部曲线。这个方案，要比原来"按需生产"的效率和品控更高。
创始人同意了，并接受来自工厂苛刻的附加条件：提高起订量，若无法满足订单量还得支付违约金。见美国人妥协后，供应商又大方地表示，品牌的供应链管理也一起包下了。
ThirdLove用"科技"和"数据"重新定义了女性内衣，然而所谓的"科技"，却是实打实的中国技术。
大约在2014年前后，北美掀起一波新消费品牌创业浪潮，除了比拼商业模式和营销外，强大的供应链成为了各路创业精英决胜的底牌，"中国工厂"更是被创业者和投资人反复提及的名词。因为中国工厂有精湛的工艺、成熟配套的供应链解决方案，以及不输于发达市场的科技支持。
质疑也随之而来：既然中国供应链已经如此强大，为何很少听到中国创业者能够打造出一个像样的消费品牌征服美国，甚至全球市场呢？
不是我们做不好"品牌出海"，而是时机未到。
从"供应链出海"到"产品出海"
中国最开始尝试"出海"的是拥有重资产的外向型制造企业，前期大多以贴牌代工（OEM）的模式给发达国家"打工"。我们不妨用"供应链出海"来描述这一阶段出海的特征。
有一家昆山的企业，叫"好孩子Goodbaby"，从上世纪90年代起它就给美国人做代工，经过二十年苦心经营，一举拿下了北美50%以上的中高端婴儿车代工生意。然而众所周知，贴牌代工处在"微笑曲线"的最底端，利润微薄，做生意完全看品牌方的脸色。所以和当时众多中国工厂一样，好孩子唯一的出路就是成为全球最强代工，让品牌方在其他地方难以找到工艺更好或性价比更高的供应链替代。
随着制造工艺和供应链的升级，好孩子的代工模式也从OEM到ODM（从设计到生产一手包办）。它还尝试过"差异化竞争"，即推出低端婴儿车品牌Urbini，入驻沃尔玛。事实上，成为带有寄生性质的"渠道品牌"纯属无奈之举，因为如果推出自主品牌直接在市场上和"雇主"竞争，有可能失去一切合作。
这就是过去二十多年来中国"供应链出海"的缩影，充满着艰辛、廉价和无奈。那时，打造自主品牌是外贸企业遥不可及的梦想。而近十多年来，越南、墨西哥、印度等供应链对手强势崛起，中国"供应链出海"之路只会越来越窄。
出口跨境电商平台的崛起改变了这一现状，它让"供应链出海"逐渐走向"产品出海"。
跨境电商平台的优势在于，它极大缩短了传统外贸链条，出口商品加价率从的7倍瞬间下降到2.5倍，这意味着海外传统品牌苦心经营几十年的本土销售渠道优势正逐渐丧失。
那时征战亚马逊的中国卖家，并不一定拥有外贸工厂，只要他找到合适的供应链，生产出极具性价比的产品，辅以平台提供选品和运营工具，就有可能成功。
这一阶段出海的最大特征就是多年供应链积累下来的产品力和极致的"性价比"，大批高品质的产品直接面对海外消费者，塑造了他们对"Made in China"的新认知。
不过，痛点也很明显。"性价比"能赢得市场，说明价格才是王道，消费者免不了在各个平台比价，并没有很强的品牌忠诚度。因此行业中常见的现象是，当一款产品爆火后，后来者便一拥而上，随后就是价格战和流量价格高企，亏钱、卖不动了就换品类，如此循环。数年的卖货经验让不少中国卖家蜕变为市场需求的捕风者，征战海外成了打一枪换一个地方的"游击战"。
很多卖家意识到，当"产品出海"优势积累后，会很快陷入流量内卷和短期逐利的怪圈。从更深层次和更长远的角度来看，决定消费型企业竞争力的，还是在于是否占领消费者心智。《2021中国跨境电商报告》显示，海外消费者在线上复购时，质量和价格因素会下降10%，情感因素会上升13%，他们更注重品牌留下的好印象和使用时产生的感觉。
想要跳出产品内卷，只有打造品牌护城河，实现"品牌出海"，去追求更大、更长远的价值成为中国卖家迫在眉睫的选择。
品牌出海的"势能"
值得庆幸的是，在近两年的出海案例中，我们已经能感受到强烈的品牌化势头。
还记得在亚马逊上卖充电宝起家的Anker吗？它可能是第一个出现在北美的现象级品牌。2017年至2020年，在《BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中，Anker的"品牌力"居然比大疆、OPPO、腾讯还高。
这两年又出现了一个叫Orolay的羽绒服品牌，它是在2013年，由一对来自嘉兴平湖的80后夫妻创立的。在去年亚马逊Prime Day中，Orolay创下了2天卖出1万件的纪录。媒体评价它为"火爆程度如同Moncler（全球最贵的羽绒服品牌）第一次出现那样"。
这个品牌最热销的092款羽绒服最早走红于纽约富人街区上东区，然后流行于社交网络，最后到整个美国。有媒体解读，Orolay的走红除了逆天的设计，很大程度上是因为它对价值观层面的塑造：包容性、环保和可持续，以及满足美国中上层阶.............
原文转载：http://fashion.shaoqun.com/a/759744.html
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