Replica Watches: 从“做生意”转变为“做品牌”，企业出海想成为“Shein”需要靠数据才能起飞？

2022-02-15

文 | Lily Ji

疫情之后，出海赛道变得格外拥挤。由于综合电商平台的运营风险加大，数据隐私维护法律逐渐完善，使得平台卖家的数字化运营难度直线上升。因此许多品牌开始放弃传统电商平台，转向更符合海外消费者的使用习惯的DTC独立站。

最新的数据可能会让你大吃一惊。在2021年，70%左右的企业都选择绕过传统电商，通过搭建以终端消费者为目标的DTC（Direct To Consumer）品牌站，加强与消费者之间的联结。

但不是所有企业都是Shein，匆忙入局的企业们面临着很多问题，对海外市场不熟悉，对DTC玩法不了解，不会搭建渠道，不了解用户运营……整个行业都在野蛮生长，各类形形色色的企业都在摸着石头过河。

我们采访了专注海外数字营销解决方案综合服务集团飞书深诺的品牌出海业务负责人李纯妮，她从疫情后的出海市场变化谈起，剖析了DTC出海企业遇到的问题，希望能为处在迷茫中的出海企业提供一些方向。

2021中国出海：DTC当道，从"做生意"转变为"做品牌"

疫情之后，中国的电商出海经历了一波高速增长，仅2021年上半年，中国跨境电商就发生了29起融资，同比增长222%。

首先，从供需层面而言，疫情使全球零售电商化加速，全世界消费者都逐渐习惯线上购物，海外市场的电商渗透率提高；成功的抗疫举措让中国成为疫情之下几乎唯一有着完整产业链、可正常生产的地区。海外订单在疫情期间大涨，越来越多的企业开始将目光投向国际市场。

同时，出海的市场扩大了，品类也更为丰富。由于美国CPI大幅上行、汇率波动、对华抵制升温等问题，出海商家开始转向欧洲、东南亚、日韩；而国际物流升级，过去出海电商以低单价、易运输商品为主要经营品类的状况也得到改善。

在李纯妮看来，中国的电商出海赛道正前所未有的拥挤，但这样的压力也促使整个产业发生了升级。一个明显的变化是，是越来越多的企业在传统电商平台之外，也开始布局自己的品牌独立站。

一方面，李纯妮指出，近两年综合电商平台的运营风险正在变大，"各大海外主流电商平台正逐步收紧商家管理政策，增加出海电商卖家的运营难度和成本；平台自身也面临更多来自国家行政层面的审查，针对用户数据使用的法律限制也越来越多，都使得平台卖家的数字化运营难度直线上升。"

另一方面，DTC本来就更符合海外消费者的使用习惯，也更利于企业面对更复杂的市场与产品，进行精细化运营。

李纯妮认为DTC模式最核心的优势有三条，一是利润空间大，二是数字化管控能力、消费者沟通能力强，三是拥有自主权，可以灵活调整供应链以符合市场的需要。以上的种种问题，其实都阻碍了出海企业利用DTC渠道优势，很大程度上浪费了平台的潜能。

经由独立站，卖家可以自主完成经营、网站设计与产品售卖，节省平台佣金成本的同时能灵活调整供应链、快速根据市场反馈迭代产品；另外DTC玩家一般也很重视经营社交媒体、直播电商等新营销渠道，通过内容营销给自家站点引流，可以更高效的达成有效获客。

因此李纯妮认为，"消费者多样化、个性化的消费需求，以及数字化生态的快速发展，驱动了国内DTC品牌在海外的拓展。"

出海产业的另一个变化，李纯妮称之为"生意品牌化"，特别是Shein等出海企业的成功，让更多中国出海企业意识全链路的服务能力以及品牌建设的重要性。

她指出越来越多的企业不再只注重买量与ROI，而是将消费者纳入品牌的流量闭环中，通过不断地触达，让其建立对品牌本身的认同感；同时也将其消费体验用于产品迭代与营销策略改善。

同时国内一些供应链型卖家和工厂型卖家，以及新锐 DTC 品牌也开始加大出海布局，"中国出海品牌迎来了新一轮质的飞跃，产品力和品牌力都有大幅提升"，李纯妮对中国电商出海的未来充满希望。

行业困境：市场不成熟，品牌建设能力缺乏

虽然看好中国出海行业的未来，也看好DTC的生意模式，但李纯妮也认为，目前整个市场还有更多成长空间。

"如果把DTC品牌发展分为萌芽期、蓬勃和激进期与理性期三个阶段，那中国DTC出海可能还处于第二个阶段。现在有许多新的品牌诞生，但市场仍然缺乏理性，企业的品牌建设、推广能力还有待加强。"

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