Replica Watches: 用 UTM 和 GA4 追踪 EDM 营销转化成效

2023-10-24

用 UTM 和 GA4 追踪 EDM 营销转化成效

数位时代，累积数据是企业了解用户行为的关键。尤其注重精准和用户互动的EDM营销，更需要搭配精确的流量数据分析工具。Google Analytics 4(GA4) 能详细追踪用户从电子邮件点击进入网站后的行为和互动模式，同时能区别来自不同渠道的流量特性和差异，进而分析不同营销渠道的成效。本文将说明如何透过 UTM 工具，在 GA4 上观察 EDM 营销或其他营销渠道的转化成效，帮助营销人更加了解如何做策略布局，进而优化转换率和控制转化成本。

透过 UTM 参数在GA4中区分流量来源

什么是UTM参数？

UTM 是Urchin Tracking Module 的缩写，能用于追踪网站流量的来源；只要在你想要追踪的网页网址后方加上UTM 的标记参数， GA4 就能辨识并且显示网站访客是从哪里看到这个网页连结并且点击的。

假如原本的网址是：

zllp.myyxxx_/?sozgrw-?gail.com/cn/

想要区分辨识出「从 FB 看到 Benchmark Email广告，并且点击广告进入网站」的人，我们可以这样设定 FB 广告的连结为：

zllp.myyxxx_/?sozgrw-?gr=d_okgyosy?utm_source=facebook&utm_medium=ads&utm_campaign=halloween_202310

在网址尾端加入 UTM 参数， GA4 就可以辨识透过上列网址进入网站的访客，就是从 FB 看到品牌万圣节广告而进入网站的人。

UTM 参数有哪些类型？

UTM 参数有多种类型，分别用来记录不同广告活动的特性，方便使用者区别广告活动的数据。常见的 UTM 参数有：

utm_source：来源

流量源自于哪一个品牌或网域，如果我们想区隔 google、Bing 和百度的付费搜寻广告流量，我们可以在这个项目填上「google」、「bing」和「baidu」。

utm_medium：媒介

向受众传送讯息的机制或方法，例如EDM 行销会填「email」、付费搜寻广告会填「cpc」、联播网广告会填「gdn」、横幅广告会填「banner」……以此类推，基本上是指营销活动的形式。

utm_campaign：活动系列

用来标示营销活动的名称，区别不同档期的活动内容，例如：「201502_chinese-new-year」、「201610_halloween」和「202209_back-to-school」。

※ UTM 参数会将同一单字不同大小写的内容视为不同的项目，比如「Benchmark」不等于「benchmark」，因此建议UTM 参数最好都用英文小写取名，并且用「 – 」和「 _ 」取代(space) 空白键。

在 EDM 的连结网址加入 UTM 参数

你可以使用 Google 官方的UTM 工具，用更视觉化的方式来替网址加入 UTM 参数。

得到包含 UTM 参数的网址后，就可以插入 EDM 内，让 GA4 追踪收件人点击 EDM 的连结后，会在网站做什么行为。

＊如果您是使用 Benchmark Email 发送邮件（知识库）：

所有透过 Benchmark Email 发送的邮件，里面的连结都会自动带入预设的「来源/媒介」为「BenchmarkEmail / email」，且不可更改；而广告活动名称则预设为邮件行销活动的名称（非主旨），若要修改，可在这个介面进行更改：

管理UTM 参数：你需要一个 UTM 清单

如果你的品牌同时有多个人在多个营销渠道进行多种广告的推播，先不说团队成员的UTM 参数命名规则是否一致（例：FB 可能写成Meta、facebook、Facebook……），你一定同时有许多不同UTM 参数的排列组合需要做核对和整理，才能在未来回顾过去同类型行销活动的成效，作为未来行销活动策略和目标的借镜。

你可以建立一个 UTM 参数管理清单，让未来分析历史数据的工作能不那么痛苦：

图片来源：AnalyticsMania

如何用 GA4 追踪 EDM 行销绩效

以下所有 GA4 示范画面，将以Google 提供的 DEMO 演示帐户「GA4 – Google Merchandise Store」为例。

在我们进入 GA4 观看 EDM 营销带来的成效之前，我们需要先了解 GA4 的事件和转化。

GA4 事件与转化设定

事件：在 GA4 中，事件指的是访客在网站或应用程式中的特定互动或情况，例如何时载入网页、点击连结、完成购物，或是评估应用程式停止运作或广告曝光等系统行为。

你可以把它想像成有客人进入实体店面，做了逛街、查看商品成分表或购买等等行为。

转化：转化则是指对自家业务有价值的任何互动或情况，也就是有商业意涵的事件。你可以把它想像成客人进入实体店面，做了拿店家名片、拿了传单或是购买的行为。

转化同时也是事件，但事件不等于转化，得看这个事件是不是对店家的业务有价值。

详细的事件与转化事件设定方式，请参考GA4 的官方文件。

从 GA4 找到 EDM 营销带来的流量

透过 GA4 维度「工作阶段来源/媒介」搭配搜索功能筛选「Email」媒介关键词，就可以看到所有透过 EDM 来到网站上的流量数据。

＊如果您是使用 Benchmark Email 发送邮件：请用「BenchmarkEmail」作为筛选工作阶段来源的关键字。

也能进一步点开次要维度.............

原文转载：https://fashion.shaoqun.com/a/1447143.html

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