引
言
去年9月，李佳琦所在的美one MCN官宣出海TikTok，首站选择印尼，作为一家备受瞩目的国内顶级MCN机构，美one团队的一举一动都是国内机构和达人的风向标，这家年销数百亿的"直播电商"天花板公司，是否可以将中国的直播电商模式应用到海外，是否能给增长受限的中国品牌带来新的增长启发？时隔9个月，李佳琦的美one出海成效如何？最近有什么新动作？本篇内容TK观察给您带来一线报道。
在今年的618期间，谦寻控股(薇娅老公董海锋实控人)上线了"超级会员小程序"，不知道是看抖音前一哥"小杨哥"的前车之鉴，想把供应链的"势能"再次发挥一下，同时还能将用户从公域搞到私域，还是想测试下"薇娅复出"的网友反应?辛选集团(辛巴公司)默默将旗下供应链公司的注册资本增至1.55亿，这似乎是准备上市的前兆? 截止发稿，国内抖快淘三大平台的头部主播，现在就剩快手的辛选和淘宝的谦寻还没开始做TikTok，抖音的交个朋友、三只羊、遥望，淘宝的美one等均已涉足。
相比于谦寻和辛选，美one选择出海TikTok，显得更加勇敢和富有开拓精神，甚至有前瞻性。一个有意思的数据，薇娅中专学历，辛巴初中学历，李佳琦南昌大学本科，在经常被拿来对比的三大主播中，李佳琦的学历是最高的（虽然因工作肄业），从李佳琦"出道"以来的表现来看，只有一次备受争议的"眉笔事件"造成了网络的风波，但其表现出的艺人综合素质和个人能力，在中国主播界还是毋庸置疑的，过几十年再考古中国直播电商辉煌的10年发展期，少不了李佳琦的贡献，所以本篇内容尽量客观的角度来分析美one出海的机会和挑战，也请各位看官理性思考和交流。
01
"李佳琦"出海，前情回顾
去年9月份，TK观察独家报道的一篇关于李佳琦出海的内容，迅速引起了大众的热议，国内电商直播一哥、美妆直播No.1达人、年销超百亿公司核心控制人，出海为何选择印尼市场，还没了解这个信息的朋友可以温故下。
根据星图数据显示，2024年国内电商618期间的同比销售额下滑7%，为16年来的首次，今年618的数据虽然还没出来，但是从不少品牌方的朋友圈我们能感受到，今年的618只会比去年更糟糕。国内电商已经快速进入到一个新的"冷静"发展期，指望整体规模性增长已经不现实，局部的创新增长或许还有机会。
覆巢之下无完卵，或许2024年电商里面唯一保持低速增长的"直播电商"在2025年也会被大环境拖累，美one、三只羊、东方甄选、遥望等近几年布局出海业务的企业，对于市场的变化肯定是最敏感的。
美one团队就在一番市场调研后，选择入局了TikTok印尼，这个美妆占比第一+直播占比第一的TikTok电商市场，理应是"一帆风顺"，然而只有真正入局才发现，头部也并非无所不能，甚至有时候也很无力，今天这篇内容，TK观察就美one团队在印尼市场的表现和近期的动态和大家做个分享和解读。
02
美腕在印尼，表现如何?
据TK观察了解，美one在TikTokShop印尼市场的机构名为MTYN，机构介绍的外语翻译后为：MTYN是东南亚地区独立于MEIONE集团运营的公司，专注于为创作者提供10年的电子商务服务。拥有强大的直播运营经验和成果，产品供应充足。
据TikTok第三方数据平台Fastmoss的数据显示，MTYN在印尼市场以签约50万粉丝以上的头部达人为主，目前机构旗下签约的达人显示有5位，带货的品类以家居、家具和电器品类为主。数据显示，近28天MTYN的带货总金额为Rp15.59亿(约9.5万美元)，位于印尼机构排行榜的第86名。
（图：MTYN 在合作达人分析近28天数据，Fastmoss）
TK观察认为，美one作为一家国内顶尖的MCN机构出海，当前月销售额不足10万美元的业绩让人惊讶，横向对比另外一家国内顶尖MCN遥望，上个月在美国TikTokShop已经斩获了239万美元的GMV，跻身美区机构Top20，交个朋友美国站点上个月也有68万美元的GMV，美one在印尼市场的表现和几个出海的"老乡"对比差距的确挺大。美one出海TikTok遭遇滑铁卢，磊哥分析其原因有如下几点：
1、模式不能发挥美one的核心资源优势。众所周知美one在国内的业务主要是以自孵化IP带货为主，虽然美one近几年也在大力孵化助播团和新人，但难以改变美one高度依赖李佳琦的现状，美one在"去李佳琦化"的策略上也会陷入矛盾，反观出海业务，真正实现了"去李佳琦化"，直接是用一套完全的新打法来尝试，只不过这种模式的弊病就是，美one需要在海外不断得向合作客户"自证"其国内的优势地位，一旦真正开展合作的结果不佳，又会砸了自己的口碑，这种现实问题和许多中国头部品牌出海做TikTok遇到的情形一样，在TikTokShop，唯一能够自证的还是GMV。TK观察认为，美one是否应该"去李佳琦化"还存疑，但美one的海外机构可能需要先"去美one化"，不依赖"国内头部"的光环，在海外打下自己的一片天才更有说服力。
从MTYN签约50万粉甚至1000万粉以上的策略看，签头达做案例应该是美one出海业务的主方向，毕竟美one在海外也想要布局代运营、品牌营销、分销等业务，这些是大公司的常规布局，假设美one团队的出海操盘手看过我们TK观察此前的市场报告，应该就会采取更加稳健的策略。
TikTokShop现阶段的达人带货，达人的数量重要性远高于达人的质量，头部的网红达人虽然单场可能爆发出持续的销售成果，但不可持续性是第一大弊病，其次头部达人的"难以管控"也是一大麻烦事儿，毕竟目前出海TikTok的头部机构大部分都是"合作式签约"的达人合作模式，并不像国内MCN机构"合同式绑定"的关系。
此外，美one在美妆品类为首的供应链优势和长期的直播运营经验，在这样的模式下也很难"加持"，从MTYN签约的达人类型来看，美妆品类的占比并不是第一，直播的占比也并没有高于印尼TikTok直播的平均值，美one的专业性发挥空间优先，只能先做好"服务达人"的工作，还是挺憋屈的。
（图：美one印尼机构招商合作资料简介）
2、以达人为根基的TikTok电商，管不住达人是个大问题。根据一份美one出海团队的合作招商资料显示，当时MTYN在机构介绍中提到(当时已经签约)的达人，如@Emma Warokka已转签约FYC机构，@Margareta Wijaya已转签约PNP机构，@yolokoala 则处于解约（未签约）状态。
（图：美one印尼机构曾经合作过的达人Emmawarokka）
不可控的"头达合作"，真的需要重视了！除了一个"虚名"，头部机构还能够给海外达人带来什么价值?对于海外本土达人来说，看得到的收益才是收益，立马变现大于长期画饼。或许在合作初期，中国机构可以和海外达人描绘未来的IP商业价值蓝图，机构可以在供应链和运营全方位给到的赋能和支持，部分达人会选择相信并合作，大部分达人其实难以理解和想象，首批选择相信的达人，如果并未感受到立即的"增量回报"，而是"存量转嫁"，很多达人可能就会选择"分手"。 我们并不能斥责劈腿的达人"没有远见"，事实上任何人也难以预见TikTok海外市场，还会不会再出现类似"中国直播电商"这样井喷式增长的黄金时代。
3、头部的自信和傲慢，需要克制一下。这几年，头部品牌出海TikTok由信心炸裂到自我怀疑再到自我否定的案例比比皆是，对于头部品牌来说，盲目的自信主要是源于对于品牌力和产品力的自信，高估了自己在海外用户心中产品溢价，对于头部机构来说，盲目的自信主要是源于打法和运营技巧的自信，忽略了内容电商发展的周期性问题，如果说总结头部品牌和头部机构出海的共同弊病之一，那就是忽略了市场竞争环境因素，此时在TikTok上与美one，遥望等机构，以及和中国的大量知名品牌竞争的，已经不是8年前那一群懵懂的传统电商甚至没做过电商的从业者，而是一大堆完整经历过货架电商，内容电商，社交电商多个场景且具备供应链，运营，管理多项能力的专业型玩家，知名财经媒体人沈帅波曾感慨："飞往雅加达的飞机上，挤满了中国人"。所谓兴趣电商，内容电商，拆分来看，也就那么回事儿，壁垒真的不是高不可攀，没有时代的红利，人定胜天的机会还有多少。
（图：知名财经作家，畅销书作者沈帅波）
4、由奢入俭难，是很多国内玩家做TikTok没有理解的事。从一张业内人士曝光的"美one印尼直播间"的现场照片来看，主播+助播+场控至少有7位工作人员在场，一般来说机构还会有商务对接，商家管理，达人管理，运营，行政等多个职能部门，这样一支不小的队伍每月的成本也是可估算的，按照目前TikTok MCN机构15-25%的综合利润率来计算，再结合近几个月销售GMV，大致推算美one印尼团队是血亏的。
（图：美one团队在印尼直播）
不少国内拿到结果的玩家布局TikTok，最容易犯的错就是业务模型还没跑通后就急于放大，用超豪华的团队配置、超常规的压货、非理性的低价、不可控的Ads投流等方式高举高打，以此来迅速在TikTok电商获得一个"市场地位"，.........
引言去年9月，李佳琦所在的美one MCN官宣出海TikTok，首站选择印尼，作为一家备受瞩目的国内顶级MCN机构，美one团队的一举一动都是国内机构和达人的风向标，这家年销数百亿的"直播电商"天花板
原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/2215331.html
2025年TikTok月活破10亿，张一鸣对TikTok未来信心满满 李佳琦出海9个月后，放弃直播
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