Replica Watches: 网红彩妆先锋Glossier能否再续辉煌？

2022-09-14

规模巨大的国际美妆市场，近年来诞生了不少凭借营销出圈的新生品牌，其中就有我们今天要谈的Glossier，这个收获众多Z世代青睐的网红彩妆先锋。

号称与消费者关系最亲密的Glossier，在UGC内容营销方面的尝试，甚至早于网红美妆大佬Fenty Beauty!

网红彩妆先锋Glossier能否再续辉煌？

去年7月，Glossier在最新一轮融资中收获8000万美元资金，估值达到18亿美元。在Glossier红极一时的时候，连国际超模Karlie Kloss都力荐他们的产品。

然而今年初，Glossier却宣布将裁员30%，令消费者和同行大跌眼镜。

这个成立于2014年的美国DTC美妆品牌，是怎样在极具前瞻性的品牌策略下成长为具有代表性的网红彩妆品牌，如今又为何发展疲软、陷入裁员风波？

今天SocialBook就带大家扒一扒Glossier的"兴衰史"，以及出海品牌能够从它的发家史和如今的发展困境中学到什么！

Glossier的网红基因

如今拥有260万Instagram粉丝的Glossier，可以说从一开始就拥有成为网红品牌的基因。

Glossier的创始人Emily Weiss曾在VOGUE担任助理编辑，能够深度接触时尚圈和美妆行业的她发现许多主流美妆品牌的宣传都是以产品为本位，不断向消费者灌输产品的优点。

然而Emily认为彩妆和时尚都是应该服务于人，展现女人本身的美丽才是最重要的。抱着这样的观念，她于2010年创立了博客网站Into the Gloss，希望大家可以在网站上分享美丽心经。

网站上有许多针对时尚从业者的采访，例如知名超模Emily Ratajkowski，这些时尚圈人士在Into the Gloss上分享自己的保养秘诀和爱用美妆好物，为该博客网站吸引到了一批忠实读者。

Into the Gloss最大的优点就在于它不执着于产品的推荐，将重点放在分享美丽秘诀的女性身上，让长久以来一直被美妆品牌"割韭菜"的女性读者感受到她们是被重视的。

2014年，Into the Gloss的网站月访问量达到200万，积累了相当数量的粉丝。而在这四年间，Emily Weiss也一直将读者作为市场调研对象，并开始筹划自己的美妆品牌。

就这样，Emily带着Into the Gloss打下的粉丝基础和筹集到的200万美元起始资金创立了Glossier。

品牌以"护肤优先、彩妆第二"的理念区别于市面上的主流彩妆品牌，鼓励女性消费者展示自己最真实的美。

Glossier最初只推出了几款十分简单的产品，包括护肤乳、润唇膏和质地轻薄的粉底液，主打自然妆感，同时以极具代表性的千禧粉品牌色传达出以年轻女性为本的品牌理念。

清新简约的产品、合理的定价和带有女权主义色彩的品牌理念使Glossier迅速收获了年轻女性消费者的心，其以消费者为本位的品牌初创理念十分值得出海品牌参考。

后来Glossier又相继推出Glossier Play彩妆产品线和有色唇膏、水彩腮红等产品来丰富产品线。五颜六色、趣味性的眼线笔和妆感自然的产品，妥妥地瞄准了千禧一代和Z世代的年轻消费者。

Glossier的网络博客粉丝基础让它赢在了起跑线，区别于当时市面上主流彩妆的品牌理念使其拥有成为网红品牌的基因。

2015年Glossier电商网站的月访问量就达到了150万。而仅仅有网红基因是不够的，Glossier前卫的营销方式才是它成功的根本。

每一个消费者都是网红

Glossier发展过程中的一大亮点是它并不依托于传统的广告形式打开知名度，而是借助网络用户的口口相传。

Glossier可以说是UGC营销的先锋者之一，作为一个初期完全依托于互联网电商的DTC品牌，Glossier深刻了解到消费者之于品牌的重要性，并且十分善于将用户变成品牌的免费宣传者。

自成立以来，品牌一直坚持在Instagram主页分享真实、有质感的妆容，让消费者相信"即使有些许瑕疵，你也是美丽的"。这些妆容有一部分来自拥有几万粉丝的小KOC，也有相当一部分来自素人消费者。

Glossier将品牌Instagram主页间接打造成了用户社群，时不时还会在上边分享普通消费者的故事，它在告诉消费者，每一个人都很美丽；对于品牌来说，每一个人都是"网红"。

这样的社媒运营方式十分有效地拉近了品牌与消费者之间的距离，也会让消费者更加乐意在社媒上分享Glossier相关的内容。

同时，当代互联网用户以年轻一代居多，Glossier这样的宣传方式也能够收获更多的年轻消费者，提高品牌在Z世代中的影响力。

就这样，逐渐积累的UGC内容成了Glossier的免费招牌。2018年，创立仅4年的Glossier社媒粉丝数量就从4万暴涨至160万，销售额突破1亿美元。

而此时，同样以优质UGC内容出圈的Fenty Beauty才刚刚成立一年，由此可见，Glossier在网络营销方面十分具有前瞻性。

线上线下双重布局

Glossier在创立之初采取的是全线上的销售模式，然而作为将用户体验摆在首位的品牌，它自然不会错过线下渠道。

2016年，Glossier的第一家线下门店在纽约曼哈顿开张，消费者可以直接在线下体验产品和Glossier的理念。

极具品牌风格的大面积粉色装修和四处可见的"You Look Good"标语，是对Glossier品牌理念最好的诠释，消费者可以在这里收获自信和归属感。

而这也是Emily Weiss的初衷，让旗舰店不止是一个商店，更是一个女性消费者可以和友人共度时光、探索自我的基地。

尽管线下店铺开张后Glossier的销售额仍主要来源于线上渠道，但旗舰店却以独特的方式发挥着它的价值。

除了产品，Glossier贩卖的更是一种追求真实与舒适的品牌理念，而线下店铺能够使其让消费者真实地体.............

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