2022-05-26

品牌案例|不花一分广告费,玩具品牌 Nugget 如何年销售额过亿?

品牌案例|不花一分广告费,玩具品牌 Nugget 如何年销售额过亿?

点击蓝字关注我们|正文 3849 字,预计阅读 10 分钟Nugget,一个儿童沙发品牌。看似平平无奇,却一步一步从 Nobody 走向"破圈"。面对单一产品、高客单价,Nugget选取有"势能"的核心用户群作为早期用户,设计了独特的网红合作模式和有层次的流量架构,保证持续稳定的基石流量和超高转化率。本文就为你详细解析 Nugget 销量实现突飞猛进的秘诀!01 品牌简介

第一次看到Nugget这个品牌的时候,估计和很多用户的第一反应是一样的:

这不就我们上学时用的体测垫子吗?4块垫子就要卖259刀?下单后3-4个月才发货?最快也要1个月?没有客服电话?只有邮件客服?你确定它一定会发货吗?就这种情况,还买不到垫子,还要排队要抽签,这难道是北京摇号买车吗?

什么?它的 waiting listing 上还有20万用户在等待?这么贵的垫子难道是金子做的吗?


你没有看错,Nugget 就是这么的"拽"!

Nugget 成立于2014年,最初的几年因为人群定位错误发展一直不理想,2017年Nugget 重新找到了核心人群,做了正确的品牌定位,销量突飞猛进。

特别是自从疫情以来,大量孩子长期呆在家中,对产品的需求急速增加。Nugget 供不应求,年销售额超过1亿美金,在 waiting listing 的用户数超过20万。现在已经破圈成为全美的网红玩具沙发。

02 客群定位

每次写到品牌的客群定位,都是一句话概括:xxx品牌的刚需用户是xxx。看着轻描淡写的一句话,可实际上,每个品牌能找到自己的刚需客群,都是扒了一层皮。

Nugget 在找到自己刚需用户之前,在泥潭里挣扎了几年。今天这篇文章我们就好好讲一讲,Nugget 的破圈之路。

错误的定位:大学生

Nugget 成立于2014年,2015年在 Kickstarter 上发起众筹。其创始人均是北卡罗来纳大学的学生,他们创立之初是寻找一种舒适、实惠、轻便的替代品来替代宿舍里的沙发坐垫。

从2014-2017年这段时间,Nugget 的品牌定位是大学宿舍沙发,用户定位是大学生。

这个人群不是该产品的刚需人群,因为可替代选择太多。而且大学生消费力太差,绝大部分没有收入靠家庭或助学贷款。所以不可能为非刚需产品花费太高的价格。

可想而知,在这段时间内,Nugget 的销量一塌糊涂。

正确的核心用户:自闭症儿童家庭

偶然间创始人们发现,Nugget 的沙发是一个令病患儿童感到舒适、安全的环境,可以激发孩子们的想象力和创造力,发展语言能力、运动能力和平衡力。

于是从2017年开始,Nugget 改变策略,定位转变为儿童沙发,重点关注到感官失调、自闭、对抗性反抗障碍以及唐氏综合症的儿童。

这个用户定位精准吗?

不!

因为病患儿童实际上是一个非常笼统的定位,包含很多人群。最主要有两个分支,一是孩子的大脑发育障碍;二是孩子的运动发育障碍。

Nugget 选择的品牌定位是激发孩子们的想象力和创造力。因为相比于运动这个定位,父母愿意为孩子的"创造力"买单,愿意支付的金额更高,转化率也更好。

所以 Nugget 选择的核心用户就是自闭症儿童家庭,这些孩子最需要康复的是语言交流能力。

问题来了,这个人群很精准了,但是规模有多大呢?Nugget 会不会将来成为一个小众圈子里小打小闹的品牌?

我们来看看数据:全美0-5岁的儿童约为2430万人,自闭症在儿童群体的发病率1.85%,全美0-5岁的自闭症儿童约为45万人。

儿童群体的特点是:每年都有新生人口,虽然人口数量是固定的,但是人群组成是滚动的,所以45万人的规模并不小。

破圈之路:双胞胎、多孩家庭

在自闭症儿童的用户中,很多人是特殊教育的老师(买来产品放到康复中心或者教室里)。这些老师是幼儿园、小学K-5的老师,大部分是多孩、双胞胎家庭。

老师这个用户群的影响力和势能特别大,产品渐渐地就出圈了,扩展到了更多的受众,主要是双胞胎、多孩家庭。

因为普通的家长会认为,这款产品既然可以解决自闭症儿童的语言发育能力,肯定对普通孩子的帮助更大。

从疫情开始,Nugget 迎来了自己的爆发增长期。因为很多儿童和父母长时间居家,需要活动设施,所以 Nugget 解决了儿童娱乐、学习的刚需问题。

目前 Nugget 的主要用户是双胞胎、多孩家庭,大部分儿童的年龄在1-3岁,居住环境是独立屋(带前后院,独门独户的 house 叫独立屋,就是我们常理解的别墅)。其中母亲职业为幼儿老师或小学老师的家庭是核心用户,而蒙特梭利教育和华特福教育的老师是核心的核心。

备注:蒙特梭利和华特福都是一种教育理念,全美有很多针对这种教育理念的专门的学校。美国有3000多所蒙氏学校,接受蒙氏教育的或认同蒙氏教育的学龄前孩子约为30万。

03 选品分析

Nugget 的主打产品就一个产品:玩具沙发。由 4 个独立部件组成:一个可折叠硬垫、一个可折叠软垫、两个三角形靠枕.............

原文转载:http://fashion.shaoqun.com/a/1005290.html


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