3年7亿美元估值！看饮用水品牌如何通过“反传统”营销走出自己的灵魂之路

随着人们生活质量的提升，饮用水赛道的竞争也变得激烈起来。

除了大家熟知的农夫山泉的"长白雪"、怡宝的"露"、今麦郎的"十二时辰"、恒大冰泉的"深矿泉"外，饮料品牌元气森林发布的黑金包装的"有矿"软矿泉水、咖啡品牌三顿半推出的主打"深岩层自涌泉"的饮用天然山泉水等跨界品牌。

不知何时，饮用水赛道也开始变得"高端"起来。越来越多的饮用水品牌不约而同开始强调水质、包装、创意，饮用水品牌的故事仿佛已经黔驴技穷。

然而，饮用水品牌Liquid Death不走寻常路，将"叛逆"与"疯狂"作为品牌理念，将怪诞、黑色幽默、恶搞、讽刺的元素运用到极致，用自己独特的"朋克营销"开辟了一条属于自己的"灵魂之路"。

短短3年估值7亿，销售额翻了15倍，Science Ventures的投资人曾经把Liquid Death比作瓶装水界的"特斯拉"，并表示"Liquid和特斯拉一样，都没有说教，只是通过给消费者带来快乐和愉悦，从而让他们的产品和理念成为消费者生活方式的一部分。"Liquid Death究竟是怎样的"营销鬼才"，能将普普通通的矿泉水玩出新花样。

#1

卖的不是水，而是态度

每一个矿泉水品牌都会在宣传中强调自己的水源地。比如农夫山泉的"长白雪"便是来自长白山；百岁山则拥有罗浮山的生产基地等等。然而拥有奥地利阿尔卑斯山水源的Liquid Death却从不着重强调自己的水源，因为他想卖的不仅仅是水，还有一种"打破常规"的反叛态度。Liquid Death的创始人Mike Cessario发现，最能够吸引人的创意往往是烟酒商品，消费者甚至很难在健康食品中看到暗黑配色，似乎所有健康食品品牌从没想过做一些"反传统"的营销。在此背景下，Mike Cessario观察到当代年轻人在追求健康生活方式的同时，也热爱一些类似于摇滚、朋克、僵尸、吸血鬼之类的看起来不那么"健康"的事物。这种矛盾的青年文化，让他创造了Liquid Death自带反叛精神的品牌。2018年，Liquid Death正式发售，类似啤酒的铝管包装、哥特字体、重金属文化都打破了传统瓶装水正面明亮的形象，品牌网站的设计风格也带有极其强烈的哥特式色彩。其品牌slogan——"Murder your thirst（杀死你的口渴）"更是充满了反叛不羁以及朋克精神。Mike Cessario希望能够通过Liquid Death扭转大众对矿泉水品牌的刻板印象，同时传递一种"打破常规"的态度。

#2

卖的不是水，而是创意

作为前Netflix创意总监，在"整活儿"这一块儿，Mike Cessario可以说是专业的。比如让Liquid Death从一众饮用水品牌中脱颖而出的，就是Mike Cessario发布于Facebook的第一条Liquid Death宣传片。
视频中，一位黑皮肤的年轻女性一边拿着一罐Liquid Death矿泉水往绑在木板上的男人头上浇水，一边平静说到"过去很长一段时间，水被广告刻画成了瑜伽爱好者和女生的专属。"

这支简单又带有黑色基调的短片不仅奠定了Liquid Death的品牌基调，还收获了一众年轻人的青睐。
朋克包装、反叛视频、哥特视觉对Liquid Death来说都只是最简单的玩法，各式各样的"整活儿"操作可以说是贯穿了整个品牌。在2022年超级碗中，有别于其他品牌豪掷千金打广告的做法，Liquid Death在Instagram官方账号表示自己为一个不被看好的球队下了五万美金的注，并配文"我们的巫师已经进了球场，就坐在××区，××排的××座。准备见证黑魔法的诞生吧。我们已经做好赢回这5万美金赌注的准备了。"<.............

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