前两天,我的一位客户问我,现在的CPC怎么比去年贵那么多,是真的市场变得那么卷?还是说广告的一些底层逻辑变了?
其实广告的底层逻辑一直都没变,改变的只是外界的市场环境,我们今天就来聊聊到底是什么影响着我们的CPC。
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什么在影响实际的CPC?
我们先看CPC计算公式:
CPC=(广告下一位的质量分*下一位的Bid)/自己的Bid +0.01
其中Bid作为广告这种商品的价格,是由市场的供求关系决定,竞争激烈的类目广告自然就会更贵一些,那我们只要Bid给的足够高,就能抢到想要的广告位吗,不绝对,因为还有质量分的影响。
(预期点击率:是广告展示在搜索结果中之后,对点击率的预测。这个数据来自用户的历史点击率,通过该维度的预测,亚马逊可以侧面判断哪些广告更符合用户的搜索需求。)
所以投入产出的最终影响因素就是CTR+CVR,CTR无竞争力,则CPC降不下来。要注意的是:CTR比的不是绝对值,而是和竞品比较的相对值,CTR的绝对值再怎么高,但只要比竞品们低就没法起到提高降低CPC的作用。所以不要再沉迷于把广告顶在Top位(位置本身具有高CTR的属性)就指望把CPC降下来了,因为竞品展示在这个位置CTR只会更高,想要提高预期点击率,还是得回归Listing本身的要素:图片、标题、价格、RV、Rating、配送时间、Coupon,特殊小标等影响客户点击欲望的这些因素;
关于CTR这部分会涉及到广告的本质问题:亚马逊的广告到底是在卖什么?
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亚马逊的广告到底是在卖什么?
有人说是点击,没错,因为广告是CPC付费的,客户点了才花钱,但我说CPC广告的本质其实是在卖曝光。
之前我有分享过 平台、卖家、顾客的三方博弈问题,三者之间既有合作,但最终目标又不完全相同,所以不同的问题要站在不同的角度才能清晰得看到答案。
关于"广告在卖什么这个问题" 如果站在平台的角度,就会清晰很多。
那既然本质上是在卖曝光,那广告为什么不直接按曝光付费就好了?这就涉及到广告主和平台的博弈,CPM的形式卖家需要承担很大的风险,因为存在很多不相关的流量展示,就会让广告主觉得很亏;
对卖家最理想的形式就是CPA,按单次出单付费,只有出单了才付钱,但每个卖家的产品情况都不一样,万一Listing做的很烂,转化率极低,就要浪费太多流量,这就让平台承担了太多风险,亚马逊自然也是不干的,所以取个平衡,按点击付费吧,这就是为什么现在大多数电商平台的搜索广告都采.............
原文转载:http://fashion.shaoqun.com/a/1187948.html
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