2022-03-31

我是如何在疫情期间找准用户需求,打造月销千万的品牌独立站

大家好,我是图帕先生,跨境电商从业者,曾任上市公司市场部组长,组员6人,一年把自然流量在每天200k+独立访客的基础上提高20%;现任初创公司谷歌推广渠道负责人,20人团队,高峰达上千万GMV,擅长从0-1搭建稳定盈利的谷歌广告账号和打造垂直品牌独立站。今天给大家分享一下我是如何在疫情期间找准用户需求,半年打造月销千万的跨境品牌独立站。



疫情对跨境电商行业的冲击

刚好在疫情前,我从大厂跳到一家初创企业,负责跨境电商的谷歌渠道的流量布局和优化,看上的就是公司的分成比较优厚,在一个8人小团队里面,就做到了上每月百万美金的GMV,一年内公司就组织了1次10天的欧洲游和1次7天的日本游。后面也见证着团队发展到20多人。

除了这些福利外,更重要的就是老板是个长期主义者,并不打算做爆品打游击战那种,而是向品牌网点去发展。这点更我的价值观是非常吻合的。

不知道是运气好还是运气不好,在最后一次日本游刚回国不久,就爆发了covid-19疫情。虽然能安全回国,但是后面等着我们的还有一道道关卡。其中最大一道就是物流费用。

而我们也是不得不面对这样的事实——

受国内外疫情的影响,我们一单的跨境物流费用就要上百元——比疫情前足足多了4-5倍——几乎等同于货值了!

简单算一下:我们产品进货价约约23美金,售价约100美金,疫情前物流费用约8美金,我们大概有70美金的盈利空间。然后加上广告费,那时候一个cpa大概40-50美金,所以一单大概能赚个十来二十美金——还不算人工、仓库之类杂七杂八的费用。

那么,疫情后,物流涨到约20美金——几乎完全蚕食了我们剩余的利润空间了。

在这种情况下,公司也只能靠吃老本维持下去了——这也是品牌做好的优势吧,遇到突发情况,不至于跌得太惨。咱们旧的站点在instagram有80多万粉丝、品牌词的搜索量也有1万多,所以还是能撑一段时间。



从困境中,可以发现什么需求(哪些产品能解决痛点)

从困境中,可以发现什么需求(哪些产品能解决痛点)

老本迟早会吃完。这样下去不是办法。但有危就有机。

疫情刚开始的时候,我们国内曾经有一段疯抢口罩的时期,一种客单只有几毛钱、之前大家都几乎不屑一顾的产品,在这段时间竟然成为了热销品。所以我们就在想:在这个时期是不是还有产品,能够满足在疫情期间人们突然爆发的需求呢?如果我们能抓住机遇,说不定就能帮公司熬过这段困境,而且困难过后,我们的发展肯定也会更好。

(当然我们不会去做口罩——因为当时有太多的国内商家去贩卖没有资质的口罩,导致国外的广告平台都特别打击这种防疫产品,卖口罩的广告账号和网站见一个封一个。)

记得很早之前亦仁大大的文章就涉及到这么一个点:在谷歌搜索一个词,看看搜索相关的词里面。还能发现什么机会,比如在谷歌搜索instagram download,就会出现instagram download for pc等相关搜索词——这些搜索词就更好反映了用户的需求。

那么我是做谷歌,不就正应该更好的利用谷歌这个工具吗?

我这时候我就动用到另一个谷歌的工具——谷歌趋势 Google Trends:

https://trends.google.com/trends/

这个工具的使用方法也是非常简单:在这个工具输入关键词之后,他就会展示这个关键词,在某一时间段的搜索趋势。而如果某个词搜索的人多了就证明它的需求量上升。

如果你完全没有头绪要看哪个词的搜索趋势,没关系,它里面也有一个搜索词的趋势变化追踪:

  1. 选择目标国家

  2. 选择时间段

  3. 选择目标领域

  4. 选择网络搜索

然后出来这样一个界面


上面的趋势线代表该领域相关的整体需求变化,而重点就在右下角。

右下角就是具体的有搜索上升趋势的关键词,比如推出不久的Steam deck游戏机,而右边的百分比数值就是趋势的变化,意思是Steam deck游戏机的搜索趋势上涨了2500%

也是很简单吧?难点其实就在于自己要一个一个地再查下具体关键词的搜索趋势,来最终确定需要做什么产品,毕竟某些情况下,选择比努力更重要。

比如,疫情期间很多人都要在家隔离或者减少除外(lockdown),那我就先从一些居家产品关键词入手——就是说在这个工具里面,我会先选择home&garden

然后,我看到beard trimmer胡子修剪器(就是我们说的剃须刀)这个关键词的搜索趋势上了了,我就单独把这个关键词放到工具里具体看看它的需求趋势

自从全球范围内的美发店服务关闭后,各地对毛发修剪器的需求量大增。

还有chair cushion,椅子靠枕

在家工作的政策直接影响到办公设备的需求增长,椅垫就是其中之一。

本人深有体会,在家办公的椅子有点硬,坐到屁股疼,我立马买了个垫子。

又或者resistant band助力带

居家隔离大家都没有忘记健身。

老外很多自小就养成健身的习惯,甚至把车库改装成健身房,所以健身用品真的很火爆。

之类的关键词还有很多,这里就不一一细数。而老板和我都是长期主义者,所以除了产品的需求暴涨之外,我还需要考虑它能不能有长期的发展。

于是我就去搜索产品相关的行业报告,在谷歌搜索:"关键词"+"目标市场"+market report

拿剃须刀为例,我就找到一份美国市场的报告,里面说2019-2025年,这个产品还有2.5%的增长率,就说明,这个产品不会是在需求爆发后就停滞不前的。

Ok, 在确定了有需求、而且能长期发展的产品后,后面就要找靠谱的供应商了。目标平台:1688。中国被称为世界工厂,我们的制造实力肯定是杠杠滴

也是剃须刀为例,首先我们首先选综合服务高的供应商

然后看买家评价我会选择评价数量不是很多的。

可能很多人会有疑惑:为什么选评价少的?去某宝买东西我们不也应该选好评多的才靠谱吗?

在这里是我的考虑点:多人买的产品,侧面反映了,市场上也有很多人见过这个款式。而我们需要的就是我们品牌我们产品的一个独特性。所以我会选择评价不多,但是评价得分也不会很低的产品。

差异性对新的品牌来说很重要,人们习惯了使用某种产品,是基于它常见的类型、功能、风格,如果这个时候,你带着新的设计、升级的功能、甚至新的服务模式冲进他们的视线,这种新鲜感很容易让用户产生购买意向。当他们用过觉得好了,就会复购,还会自动帮我们种草,扩大影响力。

那遇到一个自己本来不太熟悉的产品,该怎样找出新的设计上、功能上的突破呢?

我有两个屡试不爽的方法,第一个,在亚马逊购物平台里面搜索,看看哪些款卖得好

然后记录下它们的颜色、配件种类和数量、主打的功能、用户的评论(好评是因为什么而给好评,差评是因为哪些地方满足不了他们)等等。磨刀不误砍柴工,这些脏活累活做好了你就会很清晰发现可以在哪些地方突围而出。

第二个,看其他品牌网站的帮助中心,这里主要看看他们的服务内容。

比如上面是吉列的帮助中心,里面就列出了他们的运费、退换货条款、物流时效等等。这样的观察就能知道这个品类里面,用户比较容易接受怎么样的服务,再看看自己能不能把服务升级。

当然,光做这些文书工作也不行,还要自己买样品回来测试,检查产品功能和质量是否被供应商夸大了、包装的质量、英文说明书有没有Chinglish(中式英语)、配件适合齐全等等。

如果产品合适,就要跟供应商沟通,第一,看看他们接不接受贴牌和包装的定制,还有起订量。这是打造品牌特色里面必要的一步。第二,看看他们回复及不及时,不然后面如果想长期合作,而沟通上又拖拖沓沓,很影响效率和销售效果(比如产品如果出问题了,需要供应商去跟进和查验)。

最后,就是物流了。一开始可以用一件代发的方式测试产品是否能得到用户认可。这种方式能节省前期的仓储费用,因为基本不用自己备货,可以使用比如4px、dhl等物流平台,把包裹寄到物流方的仓库,然后发到目标国家。但缺点也很明显,就是时效比较长。所以后面就需要布局海外仓了,时效可以缩短到3天内,让用户尽快能享受到产品带给他的便利。



发现需求/选好品后,如何开展对应的跨境独立站业务

发现需求/选好品后,如何开展对应的跨境独立站业务

好了,选好产品和分析过市场后,我们就要准备启动了。

首先我们要选一个销售平台。

因为我们一直是做独立站的,对亚马逊的生态熟悉,所以还是先选择独立站。

而小团队做独立站,最常见的建站方式就是使用wordpress和shopify,而我择优选择了shopify

因为shopify的操作几乎是傻瓜式,能为我们节省很多时间。wordpress的话需要解决域名注册绑定、服务器搭建和维护等,需要的技术和人力成本会高点。而shopify就几乎完美整合了电子商务所需要的功能,比如支付接口、弃购挽回等等,只需要服月费和给他的交易抽成。

shopify的插件功能也十分强大,像在线客服、邮件营销、用户评论管理、CRM工具接入等都有对应的插件,使用十分方便

平台就这么愉快地决定好了。接下来,就准备好人员配置。

我自己嘛,其实能够处理推广、运营、客服等几乎是"万金油",但考虑到效率,还是需要同事帮忙,甚至可能需要外包部分任务给国外的freelancer(自由职业者)。

首先线确定自己的定位,我要负责整个新网站新项目,而且我在推广和营销方面经验比较多,所以主要负责推广和统筹策划。噢,还有一个:客服。

对,在前期,我会兼任客服的岗位,因为我想第一时间了解客户的疑问、需求和对产品的使用感受。

然后一个同事负责运营,一个同事负责采购+物流,后面还可以兼顾客服,一个同事负责社媒和PR

至于设计、文案的本地化优化等,我们就外包给老外去做,一个是为了提高效率,更重要的是他们对于外国人的审美更熟悉,文案的撰写的优势就更不用说了。

这样,一个小而精的团结就准备好了



跨境营销主要方式有哪些?我是如何选准优质又稳定流量入口?


作为项目负责人,在推广策略方面我就要下更多功夫,做出最优判断,选择最适合自己产品的流量渠道。

那么在跨境电商独立站的营销渠道,主要有这几种:谷歌广告、Facebook广告、联盟、SEO、网红社媒和邮件营销(EDM)。

我们做出海营销的,肯定最多接触的广告平台,就是谷歌和Facebook,而且新网站一开始几乎99%的人都会投广告,因为见效快(测试素材和产品的质量)、起量也快。所以一开始,我也是优先选择投广告。

当然,不是说其他渠道都不去用,在后面我会展开讲讲。

那么我该用谷歌广告还是Facebook广告呢?我的经验告诉我:不同的产品在不同的广告平台会有不一样的效果。

首先,我要讲讲谷歌广告和Facebook广告的根本区别——它们体现的用户需求不同。

Facebook:兴趣主导

我们在设置Facebook广告的时候,需要设置受众类型吧,有自定义受众、细分的兴趣受众等。

这个也是和谷歌广告一大区别。

(注意,谷歌有展示广告,也是根据用户兴趣设置,但转化远没Facebook好(也看产品),所以暂时不针对谷歌展示广告进行比较,我也不推荐不了解谷歌广告的朋友这么快接触展示广告)

拿我自己做例子,我的Facebook小号加了好多关于脸书广告投放的群组,如图中下框的Facebook Ad Hacks这个群,所以Facebook就知道我是一个很喜欢Facebook广告的人,甚至是从业者(我在个人介绍也有填写)。

所以在我的信息里面,就会有上框的关于谷歌广告的服务广告出来!

但为什么我关注的Facebook,出来的广告是谷歌的呢?这就是兴趣主导!

我不一定使用谷歌广告,但广告主通过兴趣设置,覆盖了像我一样关注marketing和广告投放的人士,广告就在我这边展示了(尽管可能我没投谷歌广告的需求)。

谷歌:需求主导

谷歌广告也叫谷歌关键词广告,我们在设置谷歌广告的时候,会有设置关键词的部分(搜索广告直接设置关键词,购物广告的关键词设置在feed里面;展示广告也能设置关键词,但暂不讨论)。

同时,投谷歌广告的第一步,也是先收集关键词。

这代表什么?

就是用户一定要在谷歌搜索引擎进行搜索,才会触发我们的广告!

而用户为什么要搜索?就是因为他们有明确的需求。

比如搜女性包包,就会显示包包的购物广告。

我搜女性包包,可能我是一个对服饰感兴趣的人,但谷歌不会展示女性衣服或裤子的广告给我——因为我没有进行相关搜索!

现在应该很清楚了吧,谷歌广告和Facebook广告的根本区别:

Facebook针对兴趣覆盖广告受众,就算用户没有相关购物欲望,也会展示(所以FB素材很重要,要马上激起用户的购买欲);

谷歌主要针对关键词触发广告,用户有明确的需求搜索,才会展示(而谷歌则需要提高自己的专业性和特色,用户想买了,但为何要选你?)

这种不同,也进而体现了适用的产品类型不同

  • 谷歌广告适合:利基、专业性强、有一定品牌知名度、用户需求的产品明显成效可能较好。因为广告出现时是当顾客主动搜索,此时他们是对搜寻的内容高度兴趣、购买意愿较高。因为在顾客主动搜的时候、也是最有购买慾望的时刻。

  • facebook广告适合:新颖、时尚的产品,一个没人知道的全新产品类别,能以多媒体(图片或视频)展示产品特色,用户不经意的刷Facebook就能看到你的广告,他们可以点赞、评论,进而"不知不觉"地下单。

最后,根据我们选好的产品的属性,我优先选择谷歌广告!

因为:

  • 像上文说的,我是从谷歌的搜索趋势选品,所以产品在"搜索"上有爆发性流量,选择以搜索为基础的谷歌广告是最好的

  • 我的产品有一定专业性,属于利基垂直品类,也符合谷歌广告上适用的产品类型



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