本文由 执牛耳营销商业研究院 X 消费主场 联合出品
文｜何龙Albert，zhiniuer
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有人问，春季营销是什么颜色？
我回答，樱花粉、草莓红、春草绿……
的确，以季节为特色进行品牌营销已是常见的手段。「消费主场」观察发现，品牌纷纷从季节切入，在节点适时推出各式各样的"季节限定"也成为了基本操作——制造新鲜话题、抢占流量转化，季节营销似乎成了品牌"弯道超车"的加速器。
特别是"追着时令吃"的食饮赛道，已经将"季节营销"刻入品牌基因之中。时值换季，必然有所动作：从包装迭代到口味猎奇，再到气味创新，打着"春日限定"元素的食饮产品就会如雨后春笋般涌现，让春季的营销市场分外惹眼。
基于庞大的消费人群及高复购率，食饮品牌也总能在红海中敏锐嗅到"商机"，提前开启市场争夺、释放春天信号。那么，2022年食饮品牌正在如何售卖"春天"？愈发内卷的赛道还能玩出什么新花样？
01. 现象：
"春季限定"大行其道
成食饮品牌的营销标配
每年2-3月份，营销市场似乎就会被笼罩上一层粉红色的滤镜。食饮品牌乐此不疲地推出各种"樱花季"限定，在成功抢占消费市场注意力的同时，也顺势开启了新一轮的营销增长。
今年1月6日，乐事率先打响"春季营销"的第一枪，与泡泡玛特联名推出2022年三款春季限定口味薯片，其中主打的芙蓉樱花虾薯片，更是在乐事已有的几十种口味中出圈。紧随其后，奥利奥于1月20日推出"春日花果"限定口味——樱花柚子口味以及玫瑰葡萄口味夹心饼干，抢占樱花热度，"粉"上春天的味道。
除此之外，良品铺子发布了14款樱花限定系列新品，优酸乳"乳汽"饮料也迎来樱花白草莓风味限定，瑞幸咖啡上新三波共5款创意特饮："珞珈樱花拿铁"升级版、"樱花小铁"、"粉樱气泡咖啡"、"樱花白巧瑞纳冰"，以及3月14日正式登录樱花季菜单的"樱樱椰椰荔荔"……
事实上，借势2022"樱花季"推出限定新品，食饮品牌不仅在时令口味上进行了融合创新，玩法上也实现了"突破"：奥利奥擦一擦包装盒夹心图案，即可闻见春日果香；元气森林"樱花白葡萄"以「温变惊喜瓶」回归大众视野，并带来樱花朵朵绽放的全新消费体验；汤达人上线樱花季限定日式豚骨拉面，樱花粉色的面饼成功吸睛。
奥利奥擦一擦
元气变温瓶
粉色面饼
樱花作为真正的春日"限定IP"，其粉粉的颜色也着实能成为撬动购买的动因之一。而能够代表春日限定的元素，一是樱花，二是草莓。
进入3月，连锁便利店品牌就掀起了一股草莓风暴。便利蜂在全国门店打造2022年首个"季节限定"——草莓季，将在一个月内陆续上架8款甜品、4款面包等12款草莓口味美食，将草莓周边拿捏得恰到好处。然而，草莓季并非便利蜂的"专利"。据公开资料显示，罗森、7-11的"草莓季"早在2018年、全家也在2019年逐渐进入消费者视野。
客观上分析，"春季限定"的大行其道，不论是"樱花限定"还是"草莓限定"，针对季节的"限定款"已经成为品牌的营销标配和出圈方式。但对食饮品牌来说，口味永远是第一奥义，颜色、造型、场景则是"锦上添花"的动作。当然，对年轻世代的消费人群而言，让他们一口吃出春天味道的同时，还能享受到"高颜值、高体验"带来的额外价值，自然会心甘情愿地为溢价付费。
02. 思考：
以"限定"为营销手段
品牌正试图深度"捆绑"消费者
春日限定，为什么始于樱花？
深究品牌偏爱"樱花季"的原因，不难发现，樱花所代表的"过时不候"的稀缺性，无形之中提升了品牌传递的价值感，而其作为使用成本低、复用不受限的视觉符号，也让品牌的商业价值得到延展。诸多利好因素叠加，才促使"一年一度樱花季"成为营销界的超级IP。
同理，春天的草莓、夏天的荔枝、秋天的柚子、冬天的樱桃……「执牛耳营销商业研究院」认为，越是带有明显季节符号的"高价值感"产品，越容易被消费人群接受并收获市场认可，也就越容易成为品牌"捆绑"消费者的营销手段。特别是叠加"限定"二字，可谓是让产品拥有了魔法BUFF的加持，进而深度抢占消费者的心智。
1、"限定"背后的高成长
不可否认，现阶段的营销商业正是在"越限定、越心动"的路上狂奔：品牌深谙"万物皆可限定"并以此攻心，流量、话题、热度、关注，一系列品牌资产在"限定"之中沉淀壮大；同时，满足炫耀心理、印证好运、稀少且珍贵的"假象"也让消费者甘之如饴地享受"限定"带来的独有乐趣。
商品一旦被贴上"限定"标签，仿佛就被赋予了更多的价值，可以满足消费者更多元的需求，并产生一种"供不应求"的营销效应，形成抢购风潮，甚至是情感溢价。
实际上，"限定"玩法是一场品牌与消费者的心理战，品牌在研究用户消费心理的过程中，若能稳居"心理战"顶端、预判消费者的预判，则必会无往不利。同时，"限定"也是饥饿营销的一种变化：利用数量上的稀缺性，来营造弥足珍贵的重视、甚至是错过之后的紧张氛围，进而凸显产品价值、激发消费人群的行动力。可以说，"限定"——心动——行动，一个小的营销闭环就在其中开始了自循环，品牌也在其中开启长效增长。
2、"大单品"模式正在被重塑
然而，"限定营销"的常规操作已不再新鲜，品牌与消费者的连接也越来越个性化、多元化，因此品牌的"大单品"模式正在被重塑，即便是在年年爆火的"樱花季"IP加成下，"大单品模式"也几乎被边缘化：良品铺子14款、瑞幸咖啡5款、乐事薯片3款、奥利奥2款……越来越多的品牌开始在产品策略中采取矩阵的模式，满足日趋多元化的消费需求。
深谙"限定"且频于创新的新茶饮赛道，更是突破了"大单品"模式的限制，在春日限定中各显神通。据不完全统计，仅在2021年1-3月，新茶饮赛道头部及中腰部的
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